购物折扣催热手机支付 加速网购向手机端转移
发布时间：2015/6/25 23:47:18 作者：佚名 点击：
近几年，电商造节倾向愈演愈烈，从双11开始，众多平台开始男人节、女人节、520节、618趴等各种大战节……不仅销售数据成几何级别增长，剁手党一词也应运而生，专指网络购物达人。当然，这只是电脑端的。手机端的购物APP又是什么情形呢？用户手机购物行为与电脑端有无区别呢？
手机专享优惠成用户在手机上购物主要诱因
除了方便、可选择多等便利性外，网购商品的平均价格比实体店优惠也是用户选择网购的原因之一。对于在手机APP上进行网购的用户而言，手机专享优惠，成为其登录手机APP并进行物的主要原因。
我们在研究中发现，有的用户在电脑端选择商品并放进购物车；但并不在电脑上下单支付，而是在手机上登录该移动电商的手机APP并下单支付，目的是获得手机的专享优惠。所以要警惕APP沦为电脑端副产品的可能性，用户登录APP只是为了获取特别优惠。而另外一种情况是，不需要反复比较、选择即可完成购物的情况下，用户也更愿意通过手机下单来获得手机专享优惠。如用户购物目标明确、或者说之前有过购买经历的重复购买，等等。
除此之外，用户在手机端更依赖于首页搜索功能。由于手机屏幕大小有限，所以在用户有一个大致的购物范围或有明确目标的情况下，他们大多从首页搜索入手，这样更快速地找到自己想要的东西，从而使得首页搜索成为APP一个非常重要的功能和入口。
用户对购物APP要求：步骤少，操作简单
受限于手机的小屏幕，在APP购物与电脑端相比存在诸多限制与不便。因此更引发用户对操作方便性的强烈要求。这主要体现在两个方面。
第一，要求使用简单方便。在问及为什么使用某个购物APP时，用户会回答“分类明确，使用方便，是使用过的比较方便比较好的APP；也用过其他的，觉得不是很方便。”也有用户表示更愿意使用“从打开APP进入主页到自己想要的商品清单，整个流程简单，涉及的点击或者操作步骤较少”的购物APP。有用户这样评论自己经常使用的团购APP美团“美团APP现在已经覆盖电影、美食、酒店、外卖等多种品类，不仅可以分区域、按位置浏览团购信息，还提供低价的折扣服务，简单顺畅的的操作体验让我每次团购都觉得很方便，基本上动动手指头就能团购。”这话中的关键词就是简单易操作。
第二，希望首页和常用分类能自定义。用户认为大多数APP首页的内容过于繁杂，且8个功能模块永远不变，希望只显示自己常用的功能模块；还有用户觉得京东分类导航中的常用分类能够根据自己的浏览习惯进行自动调整，会加快自己的浏览速度。一旦习惯使用某个购物APP，会一直用。用户的消费惯性在手机购物APP也表现也较为明显。在问到用户为什么使用某个购物APP时，用户除了说简单好用，总还会提到用习惯了。有个用户说，“这个app使用了近2年，非常好用又省钱。”
而用户在电脑端的使用习惯也会延伸到手机端。手机APP作为Web端的一个延续，是品牌电商的一个优势。除了其已有的品牌、服务等的影响力，“手机APP的商品分类、购买流程与PC Web 版大致相同，不会太多影响原有使用习惯或者浏览习惯”，而且PC端既有的会员体系可以无缝链接到APP，这都是用户选择主流品牌移动电商APP的重要原因。
这种情况对移动电商来说既喜且忧。喜的是只要用户用上了，且只要没有大的缺陷，用户就会一直用下去；忧的是在一开始如何吸引用户，培养用户使用习惯，尤其对一些新兴小APP就更是如此。
手机购物APP适用场景更多
从用户的反馈来看，适用手机端的购物场景非常多。家(客厅、卧室床上)、办公室、有wifi的时候、出差的时候、餐馆就餐的时候、户外的时候，等等。有个用户说的好，“需要的时候，基本不限制场合”。从中可以看出，在移动电商手机专享优惠的推波助澜下，电脑端购物向手机端转移的趋势，将会更加明显且加速转移。
用户在手机购物APP上浏览、选择商品过程中表现出来的行为特点，除了上述手机端独有的特点，还有一些行为表现出跟电脑端共同的行为特征。
第一，商品详情信息清晰会引发用户好感，有缺失则会直接导致用户放弃购买。商品的一些重要信息缺失会让用户无法判断该商品是否合适或符合自己的期望，从而放弃购买转而寻找其他类似产品。这些重要信息包括：衣服/鞋子的尺寸表、其他商品的外形规格参数、材质、鞋子的跟高等，以及售后相关信息如是否支持退换货，等等。这些信息在详情页标注清晰会让用户产生好感并放心，相反则会导致用户转头他顾。如：用户在天猫选购衬衣时因没有尺寸对照表而放弃购买；某用户通过在线交流得知商家支持7天退换而下决心购买；另一用户则因微乐商家没有在线交流所以放弃购买等等。
第二，买家评价成为用户判断商品质量的重要依据。我们在研究发现，不少用户在选购时都会先看评论，通过评论内容了解是否适合自己，且普遍比较青睐有图评价。但淘宝平台的评论水分较多，渐渐用户对该平台评价半信半疑，甚至认为只有中评和差评才较为可信。
第三，追求物美价廉，希望以优惠的价格买到有品牌保障的商品。除了价格至上的用户，其他用户都相对比较理性，质量与价格并重。因此，各移动电商APP首页的“品牌秒杀”、“名店抢购”、“品牌闪购”等促销栏目受到很多用户的喜爱，并已经形成即使没有明确要买的东西也会去浏览的习惯。有用户就提到“在聚划算的品牌闪购中多次淘到过物美价廉的产品，我信任这个平台；品牌闪购这个栏目也抓住了大家想以较低的折扣买到品牌物品的心里，淘到好货，有成就感，品质也有保障。”
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