创始人庄文阳回购丁家宜 “跨国公司游”后品牌如何重塑
发布时间：2015/8/29 21:54:48 作者：佚名 点击：
此时的丁家宜原先的销售团队基本已经不再，品牌虽然有知名度，但所面临的老化问题依旧等，这在庄文阳“再创业”的过程中都留有悬念。
在兜兜转转之后，四年前被出售给跨国日化巨头科蒂(Coty)的中国本土日化品牌丁家宜终于回到创始人庄文阳手中。
士齐集团总裁、士齐生物研发中心董事长庄文阳先生日前正式对外宣布：集团公司已经正式完成对“丁家宜”品牌的收购及相关工作。
虽然此前表示少于5亿不卖，从科蒂手中收购回丁家宜品牌的深圳中银创投资有限公司(下称“中银创投”)董事长陈琳仁8月26日并未向《第一财经日报》记者透露转让给庄文阳的最终价格，仅表示“最终价格包括一揽子内容和置换交易，未来与士齐公司还将有多方面的深度合作，双方对这项交易都很满意。”
丁家宜的“跨国公司游”
跌宕起伏的丁家宜交易故事也开创了本土日化被外资收购后又回到创始人手中的先例。
1995年创立的本土日化品牌丁家宜，曾在洁面、防晒、男士护肤等品类位于市场前列，但随着更多跨国日化巨头进入中国市场和本土其他日化品牌的发展，丁家宜也面临着品牌老化、增长乏力等问题。
2010年12月6日， 科蒂集团与中国本土品牌丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。根据协议，科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份。此后，科蒂在2012年6月发布的招股书显示，科蒂逐渐持有丁家宜100%股份，收购丁家宜的总金额为24亿元人民币。
收购事件发生时曾一度引起“被雪藏”的担心，庄文阳当时在接受本报记者采访时表示：“我坚信跟断定‘雪藏’不会在丁家宜身上发生，丁家宜的优势不是欧美品牌短期可以触及的，欧美的品牌优势也不是丁家宜这样的民族品牌触手可及的。”
不过并购未让两者的“优势”理所当然的结合，由于文化理念不能顺畅融合等原因，被收购后的丁家宜在2012年的销售额下降了50%，基层销售团队也深度调整中，大部分原高管在并购后相继离职。
原希望借助收购更好地切入中国市场的科蒂，不仅未能如愿，反而被丁家宜拖累了业绩。截至2014年3月31日的财报显示，由于丁家宜业绩拖累造成的账面减值，科蒂2013年第三季度亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门2013年第三季度减损共3.169亿美元。
2014年6月，科蒂不得不宣布将放弃这一“养子”，停售丁家宜系列护肤产品，且由利丰负责在中国市场分销科蒂旗下的一些关键品牌，包括阿迪达斯、芮谜彩妆和花花公子等。
就在大家为又一民族品牌被外资收购后消失惋惜之时，峰回路转的是，今年6月行业内有传闻称，庄文阳或以1亿人民币左右的价格通过第三方公司回购丁家宜，但庄文阳一直未置可否。
上周，中银创投董事长陈琳仁在接受《第一财经日报》独家专访时表示，他对科蒂宣布停止销售丁家宜感到非常吃惊与可惜，此后“通过半年多的接触，终于在去年年底与科蒂就达成收购协议，并在今年春节左右正式完成收购丁家宜的相关手续。”
“交易价格与相关交易费用为亿元人民币左右，包括品牌和相关厂房资产”，陈琳仁透露，收购丁家宜本来是打算自己运营，此前与庄文阳并未接触，但后来又看中其他与中银创投关注方向更相关、更大的投资标的，因此决定出售丁家宜品牌，而前来洽谈的买家中包括创始人庄文阳。
再创业，品牌重塑胜算几何？
也就是说在4年的跨国公司“深度游”后，丁家宜终于再次回到创始人的怀抱。
表面看上去，4年前创始人庄文阳24亿元人民币将丁家宜卖出，如今再以仅零头的价格将丁家宜收回，似乎是个鼓舞人心的投资故事，庄文阳也被称作资本运作高手。
但此时的丁家宜原先的销售团队基本已经不再，品牌虽然有知名度，但所面临的老化问题依旧等，这在庄文阳“再创业”的过程中都留有悬念。
更何况，现在的日化江湖也不是4年前的江湖。日化业内人士白云虎此前对记者表示，从新品的价位来看,庄文阳应该还是会主打他擅长的传统KA渠道(大卖场)。不过在现在的KA渠道,国产护肤品的三大价格体系已经布局完整,中高端有韩束、韩后,中间有百雀羚、相宜本草,中低价位有丹姿水密码等。
据悉，目前已经取得丁家宜品牌的经营资格的庄文阳，已组建完成全新的丁家宜团队，新丁家宜以水BB弹力保湿修颜霜为首的6大系列40多个SKU新产品也已经出炉，而包括厂房在内的其他资产也在进行最终确认与交接的工作。
“丁家宜”将作为士齐集团旗下的自有品牌，由职业经理人高伟淳出任“丁家宜(苏州工业园区)化妆品贸易有限公司”总经理，全面负责品牌的规划与市场运营工作，产品将于2015年9月全面上市。
也有一位接近庄文阳的日化业内人士张勋(化名)对丁家宜的复出担心，他表示，“丁家宜作为一个老品牌虽然还有一定知名度和品牌价值，但是，如果庄文阳重头再来的新产品与市面上的产品没有太多差异化，且没有大量投入很难有新的突破”，而据他所知，“目前庄文阳所采取的做法，还是相当保守，把自己比较安全的地带，比如在经销商策略方面采取包干型的政策等”。
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