价格战冲击高端奶粉 借产品升级提价行不通
发布时间：2015/10/27 20:49:17 作者：佚名 点击：
继推出启赋并获成功后，惠氏营养品公司再次发力超高端奶粉市场。日前，惠氏在全球首次推出超高端系列奶粉S-26铂臻，并在中国内地和香港率先上市。此前不久，雅培推出了旗下高端婴幼儿配方奶粉品牌——菁智有机系列奶粉。
在奶粉产能过剩、价格战正酣的背景下，惠氏、雅培等却“逆势”推出高端奶粉，这引起了业内的热议：面对价格战冲击，高端奶粉市场前景几何？有专家认为，虽然现在奶粉产业产能过剩，价格体系跟国际接轨，总体趋势是价格下行，但这并不代表高端产品是不能存在的，它依然有市场需求。
借产品升级提价行不通
相比启赋和惠氏金装S-26，铂臻奶粉价格居于二者之间。目前，该新品已经登陆惠氏官方电商平台。其中，S-26铂臻1、2、3段奶粉的定价分别为308元、298元和258元，低于惠氏旗下另一款超高端系列奶粉启赋408元、388元和368元的定价，比金装S-26略高。
惠氏营养品大中华区总裁瞿峰在接受南方日报记者采访时表示，中国是惠氏最重要的市场，这是此次惠氏选择将中国作为铂臻的首发市场的主要原因。“我们看到中国奶粉价格正在下滑，但品质却逐渐上升，这是一种好的趋势，说明中国消费者越来越理性。”瞿峰说。
据了解，有一些奶粉品牌多添加一点微量元素，增加的成本可以忽略不计，但仍能以“配方升级”为噱头进行涨价，这已成为婴幼儿奶粉行业的“潜规则”。对此，瞿峰表示，“惠氏的产品定价一定要体现价值，公司内部也有一个最基本的原则，如果要进行价格调整，一定是推出新产品，而不是换包装。”最新上市的超高端系列新品S-26铂臻，便是惠氏营养品创新研发的全新成就。
据介绍，惠氏S-26铂臻整个生产流程都是在瑞士完成的，奶源地是海拔高达1840米的阿尔卑斯高山生态牧场，而工厂与牧场之间只有50公里的运输半径，保证了奶源的新鲜安全。其是目前惠氏在关注脑部发育和肠道健康领域内最好的产品，此次在中国内地和香港首发后，未来将在全球其他市场上市。与此同时，金装S-26不会退出市场，这些产品都会在市场上同步销售。
在乳业高级分析师宋亮看来，高端产品的概念，不仅仅是价格高，而是指有特殊配方，有卖点的产品。惠氏的整个消费群体是稳定的，超高端产品、中高端价格，实际上是挑战了很多高端奶粉的市场，对惠氏推广有很重要的促进作用。
要给消费者物有所值的选择
按照AC尼尔森的划分，每900克平均零售价格在300元以上的产品，即为高端奶粉。目前，以惠氏、雅培为首的国外品牌占据市场的绝对优势；而国内多家知名婴幼儿奶粉企业，包括伊利、蒙牛、飞鹤等也频频发力，欲在高端市场分夺一杯羹。
在此之前，蒙牛、雅培均推出超高端有机系列奶粉，合生元在发布半年报时也透露，将开发有机婴幼儿配方奶粉及幼儿食品产品。近日，美国奶粉品牌dmb学晋在广州宣布进军国内高端婴幼儿奶粉市场，并发布了其产品，其中一、二、三阶段每罐900克售价分别为418元、398元和378元。
对于是否会觉得高端奶粉价格太贵，有消费者表示，看的不是奶粉价格，而是性价比。对此，瞿峰表示，铂臻比启赋价格更低一点，就是希望给消费者再多一个物有所值的选择。
dmb学晋负责人表示，在奶粉选购上，虽然大部分中国消费者仍然更关注品牌、口碑，但有资料表明，越来越多的消费者渐趋理性，开始更加关注配方、成分等关键因素了。未来，高端奶粉市场的竞争终将是科学配方和安全质量的竞争。
宋亮认为，真正的高端产品，价格走势跟大众消费品不同，因此受大环境影响较小。对于那些对产品质量有要求的消费者而言，价格不是影响购买的决定因素，只要消费者认可，这款产品就能卖得出去。
高端奶粉市场还有空间
价格战冲击下，以高价为特点的高端奶粉是否还有市场？
对此，宋亮认为，随着经济发展与消费者对高端奶粉的认可度不断提升，企业在高端市场将有更大的利润增长空间。“虽然现在奶粉产业产能过剩，价格体系跟国际接轨，总体趋势是价格下行，但这并不代表高端产品是不能存在的，它依然有市场需求。”宋亮分析称。
据雀巢早前发布的前9月业绩显示，惠氏营养品和启赋表现良好。惠氏营养品近年来在中国发展迅速，使其目前位居中国奶粉市场老大。“过去10年惠氏在中国的增长是行业平均增速的一倍以上，市场份额也在不断提升。”瞿峰表示，今年惠氏在中国大陆的成长依然超过同品类增速，今年销售额一定会超过100亿元大关。
有分析师也指出，传统奶粉“高价”策略失灵，而高端消费群却依旧坚挺存在，有机奶粉和纯羊奶粉以其与生俱来的“稀缺性”、“高安全指标”，正成为新一代高端婴儿奶粉的新宠。
除了产品，电商渠道也被认为至关重要。事实上，电商渠道已经成为国内婴幼儿奶粉市场迅速崛起并快速增长的重要渠道之一。数据显示，在婴幼儿奶粉市场，当前电商渠道尽管销售额尚不及零售渠道及母婴渠道，但增长速度远远超过后两者。
惠氏方面表示，今年以来婴幼儿配方乳粉行业间竞争加大，惠氏正在通过加大电商渠道平台、经销商体系的改变来顺应新的竞争。“我们内部有个口号‘我们要拥抱变化，电商是我们的未来与现在’。”瞿峰介绍，惠氏3年前就成立了电商团队，去年将该团队升级为独立的电商事业部，业绩成倍增长。
南方日报记者 赵兵辉
实习生 陈惠敏
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