商业地产谋变：承受转型之“轻”
发布时间：2015/11/13 23:36:46 作者：佚名 点击：
近日，万达百货广州番禺店开业不到一年就宣布关店的消息，引起业界关注。消费拉动趋势的变化，电商来势汹汹的冲击，身处这样的大环境，传统商业地产已经越来越清晰地感受到来自四方的压力。
中国GDP连续二十年超过10%的高速增长，但是今年增速下降，预计不超过7%。经济增速的放缓、消费结构的变化对整个商业地产产业正产生连锁滞后的效应。雪上加霜的是，电商正在迅速占领庞大的消费市场，甚至改变着人们的消费习惯。中国商业地产进入存量资产和转型升级阶段，这样的论断从提出开始就仿佛是迫在眉睫了。
所有的转型都要经历摸索的阶段，而“火烧眉毛”的商业地产还能不能经得起摸索期的“阵痛”？在寻找对策的过程中，商业地产巨头万达提出了“轻资产”计划；然而，并不是谁都能举重若“轻”：向电商抛出“橄榄枝”频频示好，主动调整业态、大打“体验”牌……转型期的商业地产项目提供了多样的标本和个案。
“万达百货”关店传统零售业从强势到弱势
2014年11月8日，作为万达“百城时代”后的第102个万达广场——广州番禺万达广场正式开业。时间过去不到一年，番禺万达广场内的万达百货已经悄然关店。万达方面确认番禺万达百货已经暂停营业，原因与经营方向有关。至此，万达百货今年在广东地区已关店5家，另外4家分别是佛山店、江门店、东莞店和广州增城店。
事实上，在全国拥有90多家店的万达百货，今年已经有40多间百货店关停，占比超过了40%。截至2015年7月，万达百货一半以上处于亏损状态。公开资料显示，万达百货去年完成收入154.9亿元，同比增长39%，只完成调整后计划的91%。此外，万达百货净利润增亏7%，亏损不断扩大，“止损”成当务之急。
万达百货的关店，在业内不断引发讨论。在购物中心去百货化趋势愈演愈烈时，已完成历史使命的万达百货从万达广场离去或许成为了它最佳的选择。
“行街”曾经意味着去百货商场购物；然而，时下大商场最汹涌的人潮往往出现在5楼以上的餐饮娱乐商铺，更显著的变化是，饮茶不再是购物后的放松方式而变成主要目的，食客也不再是大包小包的购物袋在手。传统零售虽然还占据着大mall里的光鲜楼层，却早已风光不再。以服装为主的品牌不断被调整撤换，传统超市再难立足，被更有特色的高端超市所取代。对于大型购物中心来说，留客才是硬道理，谁能留住消费，谁就是强势业态。很明显，传统零售业正在遭遇尴尬。
纵观全国百货表现，上半年，全国百货业共关闭25家门店。其中，万达百货关闭10家门店，占比高达40%。业内人士表示，当下，各个集团百货业态都在关店或转型，如今40多家万达百货的关闭亦是情理之中。
“体验式”消费崛起业态调整“去百货化”
同样的服装品牌，在网店动动鼠标，就能下单买回家，只要等着收快递即可，生活用品更是如此，各大电商的网上超市越来越便捷。“逛街买衣服很费时间，现在生活节奏那么快，周末都经常要加班，哪有时间去慢慢逛？”周小姐正在为“双11”做准备，购物车里已经堆满了各种商品，“网购可以更方便地货比三家，很容易比对出折扣优惠的力度”，她说，虽然商场常有“满300送100”之类的活动，但是“为了花掉赠券，又要算又要跑断腿，时间成本太高！”更何况，很多品牌的网购优惠更直接，“说实话，常买的品牌我都有数，网上新品推出同步，利用碎片时间就能下单。她坦承，“就算是想尝试新品牌，商场专柜往往也就是个试衣间，找准尺码，我还是会上网找找优惠活动再决定”。
电商的冲击不是温柔的“蚕食”，几乎已经要进化成“鲸吞”。这很容易让人想起当年马云和王健林的“对赌”：双方约定10年后，如果电商在中国整个大零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿，如果没到马云还王健林一个亿。
“去百货化”的提法从去年以来变得非常热门。餐饮、休闲、娱乐带来的客流逐渐在购物中心里挑起大梁，他们也成为商业地产最欢迎的“优质租户”。与传统百货零售业态不同，“体验式”消费最大的特色就是必须“亲自到店”，就连家居品牌也在传统大卖场里改变销售模式，“家居体验馆”往往以样板间的形式出现，给消费者最直观的“体验”，甚至有品牌直接宣称，体验店是为了给电商渠道大开方便之门。
转型策略繁多地产商避“重”就“轻”
截止去年底，一份统计数据显示：中国一线城市购物中心平均空置率接近10%；二线城市中，重庆、沈阳、青岛与厦门等几个城市由于部分项目招商未达到市场预期，购物中心空置率更是高达15%-20%。单一产品线经受考验，开发企业在商业地产上的盲目复制所带来的快速扩张造成了我国商场同质化严重，供应过剩导致恶性竞争，使得空置率攀升，也加剧了百货零售业亏损。在此背景下，2014年以来百盛、王府井、新光百货等国内知名商业品牌都相继关闭了业绩不佳的门店。
如何将以购物中心为代表的商业地产项目转型盘活？巨头万达的做法具有一定的代表性。
作为万达集团旗下核心品牌，万达广场已经在全国成功开业109座。之所以能在短期内实现如此快速的布局，很大程度上得益于万达广场“标准化、可复制”的特色。然而，将复制模式运用得炉火纯青的万达又领先一步提出了本土化、个性化的转型方向。
万达的转型似乎也在告知行业，复制型商业地产“一招鲜吃遍天”的时代已经过去。万达集团推出的新一代万达茂产品不再以生活消费为主打，而是瞄准了城市居民更为丰富、个性化的文旅体验需求。万达集团董事长王健林曾表示，万达广场是以商业业态为主，万达茂以文化、旅游等体验业态为主。万达集团也就此提出，“每个万达茂都会结合当地文化进行创作，项目各具特色，且内容完全不同。”
今年1月14日，万达商业地产与光大安石、嘉实基金、四川信托和快钱公司签署投资框架协议，4家机构拟投资240亿元人民币，建设约20座万达广场。万达方面对外表示，这标志着万达商业地产“轻资产”模式正式启动。就在万达商业上市不到一个月的时间点上，万达集团就抛出了第四次转型计划。按照王健林的规划，5年后，万达将形成商业、文旅、金融、电商基本相当的四大板块，万达将从以房地产为主的企业转型为以服务业为主的企业。曾经依靠快速周转、以售养租的万达商业地产，也将在自己的主业上开始轻重并举。在全国已开业了109座万达广场之后，越来越“重”的万达，正在向“轻资产”方向转型。
【案例】
广佛智城：
打造“虚实并存”新模式
在“广佛同城”战略中，广佛智城项目成为一个相当突出的亮点。今年6月以来，以其打造体验式电子商务平台的定位，在商业地产普遍不景气的大背景下，销售逆市上扬，与其定位精准、虚拟和实体体验共存的模式不无关系。
销售逆市上扬
自今年6月以来，广佛智城国际电商采购中心一开盘就迎来投资者火热追捧。项目4号楼开盘即创下5亿销售佳绩，短短两个月销售一空。9月下旬，国际电商采购中心5号楼加推货量在开售前已经全部售罄。
据了解，广佛智城国际电商采购中心的投资者很大一部分来自于广州、顺德、中山等地，此前广佛智城体验中心在广州北京路商圈开业，引起了业内轰动，不少广州投资者专门前来咨询。“从广州前来现场咨询的客户有一半都下订了，这说明广佛智城的项目获得了广州投资者的认可。”广佛智城董事长黄河在接受采访时如此表示。
目前广佛智城一期写字楼全部完成招商，进驻企业超过500家。作为2010年重磅亮相的广佛标杆综合体，其坐拥黄金地段，110万平方米华南最大综合商业巨擎“体量”惹人注目，今年以来成为逆市最耀眼的商业项目。
国际电商采购中心成亮点
广佛智城坐落于佛山市南海区东翼，沥桂一体都市新中轴的北极，位于广佛国际商贸城中心区内2号和3号地块，周边广佛高速、佛山一环、广佛公路、南海大道等交通干道环绕，距广州市区及禅（城）桂（城）佛山市中心仅十数公里，区位优势十分明显。
广佛智城结合了虚拟地产和实体地产，作为城市旧城改造的重点标杆项目，定位为集产业平台、科技展览、生态办公、休闲娱乐、品牌零售、时尚餐饮、精品酒店于一体的全功能都市综合体，全方位地从硬件、软件配套为产业升级、城市升级提供综合型服务平台。
尤为值得关注的是，广佛智城国际电商采购中心项目于今年6月开盘，它采用国际前沿规划，以电商模式突破传统采购模式，用现代化大数据物流方式，打造全新一站式采购中心。国际电商采购中心内包括有京东产业谷和南方跨境电商产业园，前者是广佛商贸城及周边区域优势产业集群搭建电商交易分售平台，提供京东最先进的技术、运营、培训、金融、物流等一站式电子商务运营服务。南方跨境电商产业园，为企业厂家提供供应链优化，贸易合规及金融管理等跨境商务解决方案。
据介绍，“国际电商采购中心”是由广佛智城、中国电子商务融创联盟携手京东云平台共同发起，将集中推介佛山名优产品，结合全方位电商服务系统以及现代仓储物流管理系统，打造华南电子商务平台标杆。在功能方面，它一方面为进入平台的供应端提供有针对的电商线上开店、线下体验的完整服务系统，结合先进的中央仓储和物流体系以及电子信息化运营系统和持续电商培训等系列服务；另一方面为经销商以及消费者提供全方位数字的产品购买、体验和评价模式，同时享受便捷的物流服务。
南方日报记者 许蕾
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