聚美不“美”：主业遇瓶颈 倒逼转型
发布时间：2015/7/30 23:46:21 作者：佚名 点击：
转型放大招的聚美优品也将面临更大资金压力。聚美优品日前宣布2.5亿美元跨界投资母婴电商宝宝树加码母婴市场。这已不是聚美优品第一次跨界拓展业务，从去年9月聚美优品推出极速免税店开始，并将业务拓展至包括美妆、食品、保健品、母婴产品等多个领域。业内人士分析表示，聚美优品发力母婴市场是去美妆化的重要标志，不过发力跨境业务，特别是食品、母婴产品等毛利率较低的业务后，运营成本也将增加，已是上市公司的聚美优品依然面临资金等方面的压力。
发力跨境 撕掉美妆标签
起家于美妆市场、偶像范儿十足的CEO频繁出镜“代言”，聚美优品向来不缺乏媒体关注。聚美优品创始人兼CEO陈欧曾公开表示，2015年最大目标是将跨境业务拓展至其他商品类别。伴随聚美优品豪掷2.5亿美元投资母婴电商宝宝树，大范围拓展商品类别的目标渐渐临近。陈欧认为，结合宝宝树的庞大用户基础以及聚美优品在跨境电商供应链及物流方面的优势经验，此次合作将大大增强聚美优品在母婴领域中创造更大价值的能力。
以美妆业务起家的聚美优品为何频频加码食品、保健品和母婴市场，撕掉美妆电商标签？
聚美优品相关负责人日前接受北京商报记者采访时表示，聚美优品的重心和根基依然是美妆业务，将战略发展重心放在跨境业务上与美妆市场的拓展并不冲突。聚美极速免税店发展之初就是以韩国美妆市场作为第一个布局方向，再延伸至欧美等国优质化妆品，海外美妆品牌商对聚美优品非常认可和支持。从美妆到母婴、轻奢，再到食品等品类的扩张都是围绕聚美优品的核心用户(18-30岁的女性用户)的购买需求为导向，致力于为她们提供更多、更好、更有价值的选择。
主业遇瓶颈 倒逼转型？
虽然对去美妆化的说法聚美优品依然不置可否，但在业内人士看来，美妆电商行业同质化竞争严重，无论是特卖的商业模式还是品牌丰富度，聚美优品的竞争优势都已不再明显。
中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领表示，美妆电商行业目前面临着商品同质化严重、缺乏模式创新等问题。互联网分析师于斌则表示，聚美优品美妆业务已经发展至瓶颈期，聚美优品用户人群集中在女性美妆类别上，但伴随唯品会、洋码头、寺库等平台逐渐发力该用户人群，聚美优品平台影响力开始呈现下降趋势。
北京商报记者了解到，除传统电商巨头天猫国际、京东全球购等综合平台类跨境电商，包括洋码头等新兴跨境电商均对美妆个户领域有所涉及，而这类商品在品牌上存在很大重合度。
不过，聚美优品相关负责人则表示，从目前来看，聚美优品在美妆市场的增长空间依然很大，未来聚美优品还将“高筑墙、广积粮”，不断升级的战略方式帮助自身进一步建立竞争壁垒。不过，值得注意的是，聚美优品官方的公关稿件中，聚美优品也开始自诩为国内领先的垂直跨境电商，对此前的“美妆电商”标签只字未提。
不管主业竞争优势是否下降，已身为上市公司的聚美优品以行动表明，未来公司不可能完全押宝美妆一项业务上。DCCI互联网研究院院长刘兴亮对北京商报记者表示，作为上市公司要规避风险，不能将鸡蛋放在同一个篮子里，除美妆之外，聚美优品需要找到第二块收入来源。
利润有限 效果待检验
不过，就目前聚美优品在跨境业务中拓展的品类来看，食品、保健品及母婴产品对其整体业绩提升有无作用还未可知。刘兴亮表示，食品、保健品以及在国内竞争已经处于白热化的母婴产品毛利率空间有限，聚美优品作为上市公司，股东利益迫使其不可能做出国内其他电商烧钱打价格战的情况，因此，聚美优品拓展上述品类具有一定的风险，也对多元化转型带来不少阻力。
于斌认为，长期来看，发力上述利润率较低的商品品类对于聚美优品而言，只具有一个“画饼”的作用，即扩充用户。聚美优品相关负责人对北京商报记者则表示，在中国，母婴和食品的市场巨大，商品品类也十分丰富，但利润率相对比较低，所以在品类方面，聚美优品目前的战略是用利润快速换取市场份额，获得更多用户和市场。
不过，从目前情况来看，品类的拓展并没有影响聚美优品业绩的提升。聚美优品今年一季度财报显示，公司实现净营收为2.506亿美元，比去年同期增长61.8%。实现12个季度持续盈利，今年一季度实现净利润为1570万美元，同比增长49.5%。据介绍，去年9月开始大力投入并主推的海外购业务极速免税店是聚美优品业绩进入高速增长的主要原因。
资金迎大考 重启平台模式？
市场分析人士认为，此次聚美优品发力母婴市场的转型能否卓有成效还有待观察，不过从聚美优品此前备受行业质疑的一次转型可以看出，该公司转型、试错决心不小。
据北京商报记者了解，聚美优品此前曾对美妆业务进行大规模调整，选择关闭第三方卖家业务，改为全自营模式。陈欧表示，聚美优品第一次转型是做减法，即减掉了第三方卖家业务，第二次转型是做跨境电商。
于斌表示，第三方平台是互惠互利的模式，天猫、京东等传统电商都会选择保留上述模式，聚美优品上述做法无疑会加重运营成本，未来随着商品品类的增加，其运营成本也会进一步加大。同时，在商品品类拓展的过程中也会遭遇到不小的资金压力。
不过，于斌也表示，收回第三方卖家业务可以最大程度保障商品品质，避免假货、以次充好的货品出现。“此前，聚美优品就曾因品牌商掺杂假货而被质疑，转型全自营为维护品牌形象，同时，这次与母婴电商宝宝树的联合也是重树聚美优品品牌形象的重要方式。”
北商研究院的专家认为，电商市场烧钱已成行业潜规则，聚美优品作为上市公司发力利润率低、价格战持续不断的母婴市场存在不小风险。而从第三方平台转型全自营模式虽对维护品牌形象有积极作用，但长期来看也有可能导致其自身拓展业务受阻，未来聚美优品再次开放第三方平台卖家业务的可能性很大。
北京商报记者 李铎 孙麒翔/文 宋媛媛/制图
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